Добавь сайт в закладки нажми CTRL+D
В российской бизнес-практике существует особый жанр — пресс-релиз с завышенной информацией на фоне убыточной отчётности. Этот жанр не нов, но команда ВК превзошла все ожидания. В деловых телеграм-каналах и информационных лентах появилась новость: ВК показала прибыль в 328 миллионов рублей, что стало настоящим прорывом. Аналитики быстро подхватили эту новость, не вникая в детали. Однако те, кто заглянул в отчёт по МСФО, обнаружили, что чистый убыток за второй квартал составил три с половиной миллиарда рублей. Это не прибыль, а убыток. Да, он меньше, чем годом ранее, но это всё же убыток.
Откуда же взялась цифра в 328 миллионов? Это так называемая скорректированная чистая прибыль, из которой менеджмент исключил все негативные показатели. Обесценение активов? Не учитываем. Расходы на реструктуризацию? Также мимо. Часть процентных расходов? Нормализуем. В итоге получаем цифру, которую можно вынести в заголовок и разослать по редакциям. Это не юридическое мошенничество, а выбор подхода. Но именно этот выбор говорит о компании больше, чем любые цифры в балансе. Компания, которой есть чем гордиться по сути, не нуждается в оптических иллюзиях.
И вот тут начинается самое интересное. Если убрать пресс-релиз и взглянуть на ВК как на бизнес — его долг, инфраструктуру, сотрудников, рынок и стратегию — картина оказывается не разворота, а системного кризиса, замаскированного под стабилизацию.
Начнём с очевидного, но почему-то не упоминаемого в аналитических заметках. Долг. Совокупные обязательства группы ВК к середине 2026 года составляют от ста десяти до ста тридцати миллиардов рублей. Большая часть этого долга образовалась в 2020–2022 годах, когда кредиты были дешевыми: под восемь, десять, двенадцать процентов. Тогда это казалось комфортным.
Но времена изменились. Срок рефинансирования значительной части этих обязательств наступает в 2026–2028 годах, и перекредитоваться под прежние ставки невозможно. Даже в самом оптимистичном сценарии, если ключевая ставка ЦБ снизится до четырнадцати процентов, стоимость обслуживания долга вырастет на сорок-шестьдесят процентов. Сейчас компания платит около десяти-двенадцати миллиардов в год, после рефинансирования это будет шестнадцать-девятнадцать. При выручке, которая в лучшем случае просто поспевает за инфляцией, каждый четвёртый рубль дохода начнёт уходить кредиторам.
И это ещё не всё. Некоторые облигационные выпуски ВК имеют плавающий купон, связанный с MosPrime или ключевой ставкой. Это значит, что расходы растут прямо сейчас, без рефинансирования, каждый месяц, каждый квартал. Тихо и незаметно, растворяясь в общей массе операционных расходов.
Второй слой проблемы — инфраструктура. ВК — это не просто приложение на телефоне. Это множество серверов, километры оптоволокна, системы хранения данных, сетевое оборудование, GPU-кластеры. Всё это требует обслуживания, потребляет электроэнергию и со временем устаревает. Средний срок службы серверного парка — четыре-пять лет, и значительная часть оборудования ВК куплена в 2019–2021 годах. Оно подходит к концу жизненного цикла, и его необходимо обновлять.
Теперь это обновление обойдётся в полтора-два раза дороже, чем три года назад. Прямые каналы поставок от крупных производителей разорваны. Логистика проходит через третьи страны и посредников. Компоненты в дефиците, особенно производительное оборудование. Валютная составляющая сохраняется, даже если закупка формально идёт через юрисдикцию, не попавшую под санкции.
По оценкам отрасли, для поддержания инфраструктуры на должном уровне ВК необходимо направлять на капитальные затраты не менее двадцати пяти-тридцати миллиардов рублей в год. Но компания экономит. CAPEX сокращается, что означает, что расходы не исчезают, а накапливаются. Технологический долг растёт. Оборудование работает на пределе, не обновляется, не масштабируется. Через два-три года это приведёт к авариям или внезапному скачку расходов, который пробьёт любые финансовые модели.
Конкуренты тоже не дремлют. Яндекс строит новые дата-центры под свои AI-задачи, Сбер инвестирует в GPU-кластеры. Даже Авито, ранее казавшееся нишевым игроком, наращивает свою инфраструктуру. ВК рискует оказаться в ситуации, когда её технологическая база просто не позволит конкурировать по скорости, качеству и возможностям. Не потому что сотрудники плохие, а потому что оборудование устарело.
Третий слой — люди. И здесь ситуация очень показательная, так как кадровая политика ВК последних лет иллюстрирует стремление сэкономить здесь и сейчас, не задумываясь о последствиях.
С 2023 по 2025 год ВК провела несколько волн сокращений, уменьшив штат на пятнадцать-двадцать пять процентов от пиковых значений. Закрывались дублирующие проекты, распускались раздутые отделы. Это дало временный эффект — цифры в отчётности улучшились, расходы на персонал снизились. Пресс-релиз сообщил о «повышении операционной эффективности».
Но ресурс исчерпан. Дальнейшее сокращение — это резка по живому. По ключевым инженерам, продакт-менеджерам, специалистам по данным — тем, кто на самом деле поддерживает работу сервисов. А рынок труда в IT перегрет: средняя зарплата старшего разработчика в Москве в 2026 году составляет триста пятьдесят — четыреста пятьдесят тысяч рублей в месяц. Яндекс, Авито, Т-Банк, Ozon Tech платят премию к рынку за ключевых специалистов. И ВК тоже придется платить не меньше, иначе они уйдут. Работа в ВК воспринимается в профессиональной среде не так, как в Яндексе или Авито. Здесь — стабильность, госблизость и неопределённость стратегии, что требует доплат.
Это значит, что фонд оплаты труда в 2027 году вырастет минимум на двенадцать-восемнадцать процентов даже без расширения штата. Индексация, удержание, конкуренция за AI-специалистов, где зарплаты растут на двадцать пять-тридцать процентов в год. Всё это давит на расходную часть, и никакая «оптимизация» это не закроет.
Четвёртый слой, и, возможно, самый важный, — рынок. Рекламная выручка — это кровь ВК. Без неё вся остальная конструкция теряет смысл. И именно здесь ситуация наиболее тревожна, хотя в презентациях для инвесторов она подаётся в мягких тонах.
Российский рынок интернет-рекламы, после бурного роста 2023–2024 годов, когда уход западных площадок создал эффект замещения, вышел на плато. По данным АРИР и оценкам крупнейших рекламных агентств, рост рынка в 2026 году составит шесть-девять процентов. Ниже инфляции или на её уровне. Реального роста нет. Пирог не увеличивается, его делят.
А делить есть кому. Яндекс с его поисковой рекламой, Ozon и Wildberries с ритейл-медиа, Telegram с его динамично развивающейся рекламной платформой. Все они откусывают от одного и того же рекламного рубля. ВК в этой конкуренции не обладает уникальным преимуществом. У неё нет поискового сервиса, как у Яндекса. Нет транзакционной привязки, как у маркетплейсов. Нет глобальной аудитории и вовлечённости, как у Telegram. Есть лента, видеоплеер, музыка. Но это не монопольные активы.
Отдельная история — уход крупных рекламодателей. Бюджеты FMCG-гигантов, автопроизводителей и люксовых брендов сократились на сорок-шестьдесят процентов по сравнению с 2021 годом. Их некем заменить в том же объёме. Российские компании, пришедшие на смену, тратят меньше, требуют больше за те же деньги и торгуются за каждый рубль CPM.
В презентации ВК для инвесторов прогнозы по рекламной выручке на 2027–2028 годы показывают рост в десять-двенадцать процентов. При рыночном прогнозе в пять-семь процентов. Откуда возьмётся эта разница? Либо из невыполнения плана, что объяснят «макроэкономическими факторами», либо из агрессивного давления на рекламодателей, завышения цен, что ускорит их отток на другие площадки. Замкнутый круг.
Пятый слой — стратегический. И здесь корень всех проблем. Все перечисленные вопросы — долг, оборудование, кадры, рынок — решаемы, если есть стратегия. Если понятно, куда компания движется, зачем, как будет расти и чем будет отличаться. У ВК этого нет. Это не субъективная оценка, а вывод из всех публичных документов и выступлений менеджмента.
ВК одновременно пытается быть социальной сетью, видеоплатформой, музыкальным сервисом, облачным провайдером, образовательной платформой и мессенджером. Ни в одном из этих направлений компания не является лидером. Ресурсы распыляются. Никакое направление не получает достаточного финансирования, чтобы стать лучшим. Закрыть же ничего нельзя, потому что каждое из направлений — это чей-то KPI, бюджет, кресло.
В отличие от Яндекса, где есть ядро — поиск, из которого вырастает реклама, из рекламы — e-commerce, из e-commerce — логистика, у ВК нет склеивающего элемента. Социальная сеть как ядро теряет вовлечённость. Пользователи приходят по инерции, но время, проведённое в ленте, не растёт. Молодая аудитория уходит в Telegram и YouTube. Никакие запреты не вернут её обратно, ведь запрет не создаёт продукт.
Шестой слой — управление. Здесь нужно быть откровенным, иначе разговор о ВК становится абстракцией.
Владимир Кириенко возглавляет компанию с 2021 года. За это время ВК прошла через ребрендинг, изменения в акционерной структуре, сокращения и запуск десятков проектов. Однако не было сформулировано ничего, что можно было бы назвать долгосрочной стратегией. Были тактические решения, попытки угадать тренды, но не было ответа на главный вопрос: зачем существует этот бизнес, кроме как осваивать бюджет.
В экспертной среде неоднократно поднимался вопрос о соответствии менеджмента масштабу задач. Кадровая чехарда в верхнем эшелоне за 2022–2026 годы не имеет прецедентов: десятки топ-менеджеров и директоров сменились. Каждый новый человек приносит свою повестку и меняет структуру. И компания живёт в режиме постоянного перехода.
Совет директоров, который должен выполнять функцию стратегического контроля, в случае ВК фактически этой функции не выполняет. Решения принимаются на основе политической целесообразности, а не экономической эффективности. Убыток в три с половиной миллиарда за квартал не вызывает никаких кадровых или стратегических решений. Ответственности никто не несёт. Никто не объясняет, почему план не выполнен. В следующем квартале пресс-релиз будет чуть более оптимистичным.
Есть ещё один аргумент, который часто приводят защитники ВК: конкурентов заблокировали, и ВК — единственный крупный игрок, значит, будущее обеспечено. Однако этот аргумент не выдерживает проверки реальностью. Блокировка Instagram и Facebook не привела к перетоку аудитории в ВК. Многие пользователи ушли в Telegram и YouTube. Монополия не создаёт лояльности. Пользователь, пришедший, потому что «больше некуда», уйдёт при первой возможности. И рекламодатель, размещающийся «потому что надо», перенесёт бюджет туда, где эффективность выше.
Добавьте к этому скотское отношение команды Кириенко-мл к авторам: Дзен значительно сократил вознаграждения тем, кто поддерживает платформу. Это не только аморально, но и выглядит дилетантски, подтверждая низкий уровень квалификации топ-менеджмента.
Если сложить все эти факторы, получается картина, в которой нет ни одного элемента устойчивости. Долг растёт и дорожает. Инфраструктура стареет и не обновляется. Люди дорожают и уходят. Рынок стагнирует. Стратегии нет. Менеджмент работает в режиме тактической экономии. Конкурентное преимущество — административное, а не продуктовое.
Вторая половина 2027 года — это момент, когда все эти факторы сойдутся воедино. Рефинансирование долга по новым ставкам, необходимое масштабное обновление серверного парка, индексация фонда оплаты труда, стагнация рекламных бюджетов. К этому моменту у ВК не будет ни накопленной подушки, ни нового источника роста, ни конкурентного преимущества.
Признаков подготовки к этому сценарию нет. Ни в отчётности, ни в публичных заявлениях, ни в кадровых решениях. Риторика остаётся оптимистичной. CAPEX урезается, что усугубляет технологический долг. Стратегические решения заменяются тактической экономией. Компания живёт одним кварталом, одним пресс-релизом, одной скорректированной цифрой.
ВК сегодня — это компания, выживающая на административном ресурсе и финансовой поддержке бюджета. Не на продукте, не на технологии, не на стратегии. На том, что конкурентов заблокировали, на близости акционера к государству и на возможности перекладывать расходы в «единовременные статьи» и рисовать в заголовках 328 миллионов прибыли при убытке в три с половиной миллиарда.
Это не разворот. Это не стабилизация. Это отсрочка. И чем дольше компания делает вид, что всё в порядке, тем болезненнее будет момент, когда реальность возьмёт своё. Чепчики, которые сейчас летят в воздух, скоро придётся ловить. И они будут падать тяжело.
фото: АГН «Москва»
По материалам temaglavnoe.ru.
Поделись видео:
