Добавь сайт в закладки нажми CTRL+D
Только на первый взгляд. За советским «серым дизайном» стоит история куда интереснее, чем просто экономия на красках.
Революция в обёртке: авангард на службе колбасы
До 1917 года российские купцы относились к упаковке почти как к ювелирному делу. Крупные торговые дома нанимали лучших художников страны, чтобы те создавали роскошные коробки для конфет и чая — настоящие произведения искусства, которые после использования берегли как шкатулки. Упаковка была витриной амбиций: чем красивее, тем солиднее фирма.
В 1920-х годах советская власть всё ещё привлекала звёздных художников к работе с упаковкой, только теперь с другой задачей. Александр Родченко и Владимир Маяковский сотрудничали с кондитерским трестом «Моссельпром» и создавали упаковки, которые были одновременно рекламой товара и агитацией за советский строй.
Маяковский писал для печенья «Красный авиатор» стихи в духе: «Рассыпайся по кустам вражеская конница…» — и это печаталось прямо на обёртке.
По моему, шикарнейшие упаковки!
Родченко делал этикетки с красно-чёрными треугольниками и смелой геометрией, которая и сегодня смотрелась бы свежо. Казимир Малевич разработал флакон одеколона «Северный» — строгий, геометричный, с тем самым супрематическим духом. Авангард и прилавок встретились — и это было по-настоящему красиво.
Но к 1930-м годам всё закончилось.
Причин этому сразу несколько.
К середине 1920‑х конкуренция между частными производителями почти полностью устранена, продукция ориентируется не на «привлечь покупателя», а на выполнить план.
Упаковка перестаёт быть инструментом маркетинга и превращается в нейтральную обёртку товара, где важнее, чтобы недорого и удобно в производстве.
Плюс авангардисты выходят из моды. В конце 1920‑х власти начали регулировать художественную сферу: авангардные эксперименты признают «буржуазно‑формалистскими» и лишёнными связи с массами.
ВНИИТЭ и плановая красота: институт, которого все не знали
В 1962 году советское правительство создало ВНИИТЭ — Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики.
Сотни дизайнеров, методисты, кандидаты наук по специальности «техническая эстетика». Они разрабатывали стандарты промышленного дизайна, включая упаковку, и контролировали эстетический уровень всех новых потребительских товаров в стране.
В плановой экономике цены фиксировались государством. Конкуренции не было. Производитель получал одинаковую прибыль вне зависимости от того, нарисован ли на его пачке с солью ромашковый луг или просто написано «Соль».
Покупатель брал то, что было на полке, — не потому что упаковка красивая, а потому что другой не было. В такой системе даже самый талантливый дизайнер в ВНИИТЭ работал в холостую: его решения не влияли ни на продажи, ни на прибыль предприятия.
95% полиэтилена — армии. Остальное — гражданским
На Западе полиэтиленовые пакеты появились в массовом обороте ещё в 1950-х. В СССР промышленное производство полиэтилена запустили только в 1961 году. Но даже после этого пакеты в магазинах оставались редкостью — и вот почему.
По данным Министерства торговли СССР за 1982 год, 95% всего производимого в стране полиэтилена уходило на стратегические нужды. 45% — на упаковку военной техники. 30% — в сельское хозяйство, на теплицы и парники. На торговую сеть оставалось 5%. И даже этот крохотный остаток шёл в основном на производство, для упаковки колбас и сыров на заводах. До покупателя в магазине полиэтиленовый пакет доходил крайне редко.
Вместо пакетов страну снабжал Энгельсский завод «Химволокно», выпускавший около 20 миллионов авосек в год. Та самая сетчатая капроновая сумка, которую сворачивали в кулак и носили в кармане. Её стирали в мыльной воде, сушили и снова несли в магазин. Служила годами. По нынешним меркам — идеальный экологичный шоппер, по тогдашним — просто необходимость.
Пирамидки
Треугольные картонные пакеты для молока появились в начале 1960-х и стали одним из самых узнаваемых символов советского быта. Белые, с голубыми и красными треугольниками, геометрически строгие. СССР купил несколько производственных линий у шведской компании Tetra Pak — изобретение инженера Эрика Валленберга, запатентовавшего форму тетраэдра как способ эффективно упаковывать жидкость в картон.
Теоретически молоко в такой упаковке должно было дольше оставаться свежим.
У треугольных пакетов было неожиданное послепродажное применение: их использовали для выращивания рассады. Срезал верхушку, насыпал землю — готов горшочек. Советская упаковка была многоразовой поневоле.
Отдельная, почти забытая история — стеклянные бутылки для уксусной эссенции. Их ввёл в оборот Александр Пучков, основатель московской скорой медицинской помощи. Именно он добился, чтобы едкую кислоту разливали в нестандартную форму — треугольную бутылку, которая не укатится в шкафу и занимает меньше места.
Нечаянная экология: как дефицит спас планету
СССР никогда не заботился об окружающей среде в том смысле, в каком это понимают сегодня. Будем откровенны — в то время вообще никого экология в мире не заботила. Заводы дымили, реки загрязнялись, Аральское море высыхало. Но в одном отношении советская система оказалась образцово-зелёной.
Пока Запад в 1960-1970-х годах тонул в горах пластикового мусора, в СССР полиэтиленового мусора почти не было — потому что пакетов почти не было. Бумажных пакетов выпускали в шесть раз больше, чем пластиковых. Стеклянные бутылки возвращали в 92% случаев. В конце 1970-х ежегодно собирали 2,1 миллиона тонн макулатуры — 22% от всей производимой бумаги. Школьники соревновались, кто сдаст больше; за макулатуру давали книги из дефицита.
Экономист Константин Рубахин точно сформулировал суть этого феномена: советские люди стирали пластиковые пакеты и использовали повторно не потому, что заботились об экологии, — а потому что пакетов попросту не было. Нужда породила поведение, о котором сегодня мечтают экологи всего мира.
В советский период 1980-х годов уровень переработки бумаги достигал 30%. В современной России этот показатель — около 12%. Это очень хороший показатель, к которому важно стремиться и сейчас!
1991 год: конец минимализма, начало хаоса
Распад СССР в 1991 году оказался для упаковочной отрасли настоящим цунами. На полки хлынули западные товары — яркие, кричащие, с десятками цветов и маркетинговыми крючками на каждом сантиметре поверхности. Советский покупатель, всю жизнь видевший «Соль» на синей пачке, вдруг оказался перед стеной упаковок, которые кричали, подмигивали и обещали счастье.
Отечественные производители запаниковали. Они срочно начали добавлять яркие цвета, английские буквы, золотые звёзды и красных орлов — что угодно, лишь бы не выглядеть советскими. Результат был предсказуем: хаос. Та сдержанная гармония, которая десятилетиями держала советскую упаковку вместе, исчезла за один сезон.
Дизайнеры, прошедшие школу ВНИИТЭ, оказались невостребованы. Новый рынок хотел западных образцов или их дешёвых копий. Многие сменили профессию. Институт дожил до 2014 года и был ликвидирован. Методики, которые разрабатывались десятилетиями, растворились в воздухе.
Урок из прошлого: меньше — это иногда больше
Современный дизайн упаковки движется туда, где СССР уже побывал. Бренды отказываются от яркого многоцветия в пользу чистых линий и минимума текста. Производители переходят на моно-материалы, которые легче перерабатывать.
В Европе вводят залоговые системы возврата тары — ту самую, что в советских магазинах работала сама собой (помните, как мы бутылки сдавали?). Упаковку из биоразлагаемых материалов подают как инновацию, хотя советская крафт-бумага разлагалась без всяких специальных добавок.
«Серый дизайн» был вынужденным. Но вынужденность привела к результатам, которые оказались неожиданно долговечными и эффективными — такой вот любопытный побочный эффект. Упаковка, в которой нет ничего лишнего, честно говорит о содержимом и не пытается манипулировать эмоциями — это то, чего сегодня добиваются лучшие дизайнеры мира, тратя на это значительные усилия и бюджеты.
Советская упаковка не была красивой в привычном смысле. Но она была честной. А честность — это такой дизайн, который не устаревает.
Поделись видео: